界面新聞記者 |袁穎琪

　　界面新聞編輯 |陳菲遐

　　最新的業績快報顯示，太平鳥（603877.SH）2024年營業收入68.31億元，同比下降12.34%；歸母凈利潤2.57億元，同比下降39.06%。相較于Wind一致預期，無論是營收還是凈利，太平鳥均未達到市場預期。

　　太平鳥的風光時刻在2021年。這一年，公司營業收入達到109.21億元，股價也攀上了歷史高點55.48元/股，成為當年的明星股。然而，自2021年營收首次突破百億大關后，太平鳥業績急轉直下。

　　是什么導致太平鳥業績突然下滑？去年四季度，太平鳥的業績下滑出現收窄，這是否是其業績拐點的信號？突然觸礁的業績

　　2020年，在多數服裝企業因疫情受到線下門店暫停營業的影響而出現業績下滑之時，太平鳥的業績卻突然爆發。當年，太平鳥營業收入和歸母凈利潤分別增長了18.4%和29.2%。其他頭部服裝企業如森馬服飾（002563.SZ）同年營收和歸母凈利潤分別下滑了21.3%和48%；海瀾之家（600398.SH）營收和歸母凈利潤則分別下滑了18.3%和44.4%。根據Wind數據，2020年全部非運動類服裝上市公司的營業收入合計為1135億元，同比下滑19.1%。

　　太平鳥將2020年的業績增長歸因于其將線上零售作為經營重點的策略取得不錯的效果。當年太平鳥線上渠道營收28億元，同比增長21%，線上收入占比提升至30%以上。

　　但事實上，當年太平鳥就因對存貨計提力度不足遭到過質疑。（《財說｜太平鳥歷史最佳業績背后：“財技”助攻，這兩大雷終將引爆》）

　　2021年太平鳥的營業收入延續了2020年的強勢表現，增長16.34%。不過，此時的歸母凈利潤就已經下滑了4.99%。對比行業數據，太平鳥的表現已經不算亮眼。2021年，由于疫情得到控制，服裝行業迎來了“大年”，企業普遍在低基數的基礎上，業績增長強勁。2021年，非運動類上市公司營業收入合計達到1361億元，同比增長19.9%。合計歸母凈利潤也實現扭虧，達到70.4億元。

　　這一年，太平鳥線上渠道的表現依然穩健。線上銷售實現33.60億元收入，同比增長20%，占總營收的31%。線下方面，太平鳥開始激進擴店，其中直營店凈擴62家，加盟店凈擴536家，加盟店一年開的數量比過去三年開的都多。與此同時，太平鳥表示，在品牌推廣、市場拓展等方面的費用支出增加，影響了凈利潤。

　　太平鳥業績從2022年開始觸礁，至今營業收入已連續三年下滑。2022年到2024年，公司營業收入分別下滑21.24%、9.41%和12.34%；歸母凈利潤分別下滑72.7%、增長127%和下滑39.1%。這一階段，太平鳥的營收和歸母凈利潤的表現和非運動類上市服裝企業整體表現趨勢一致，但波動更劇烈。

　　伴隨業績下滑的是一場大規模“關店潮”。2022年末，太平鳥各品牌門店總數為4671家，比2021年末減少了543家。2023年，太平鳥全年關閉低效門店940家。2024年前三季度，太平鳥門店凈減少255家。在2023年，太平鳥的連續開業12個月以上門店的平均單店營業收入已經出現回升。

　　太平鳥表示：“業績下滑主要受低效門店持續關閉、產品風格轉型調整、外部消費環境變化等多因素影響，導致零售業績同比出現下滑，進而影響了營業收入和利潤。”過于激進的開店策略帶來的反噬，疊加外部環境不利，導致太平鳥業績一蹶不振。

　　太平鳥業績突然觸礁真的只是因為開店政策太過激進嗎？曇花一現式崛起背后

　　事實上，太平鳥只在2021年大幅新增門店，2020年受疫情影響開店節奏幾乎是停滯的。放在兩年的時間維度上，太平鳥2021年新開的500多家店鋪也在正常門店擴張的范圍內。2022年開始至2024年三季度，太平鳥累計關閉的門店多達1738家。兩組數據對比可知，太平鳥至少在2021年激進開店之前，大量經營低效的門店已存在。

　　存貨是服裝行業的關鍵指標。2015年到2019年，太平鳥的存貨周轉天數在171天到197天的范圍，而這一時期非運動類服裝上市公司的存貨周轉天數為137天到171天的范圍。太平鳥存貨表現弱于行業。經過2020年和2021年短暫爆發之后，太平鳥的存貨周轉天數又回到了日益增加的趨勢中。截止2024年三季度，其存貨周轉天數為217天。同類快時尚頭部企業森馬服飾的存貨周轉天數在131天到181天的范圍。

　　值得注意的是，2020年底，太平鳥的存貨水平已經達到22.57億元，同比增加21.67%，增速大于同年的營業收入增速。在庫存水平高企的情況下，太平鳥存貨計提跌價準備計提比例卻大幅低于行業平均。2020年太平鳥計提的存貨減值準備只占存貨賬面余額的10.2%，而該數據年初時是13.6%。同行森馬服飾的數據能達到17.5%左右。平均存貨周轉天數比太平鳥更短的森馬服飾，存貨跌價準備計提的比例高于太平鳥。可見，太平鳥凈利潤高增長的背后離不開 “財技”助力。

　　事實上，比起2021年拓展線下門店，太平鳥的營銷策略更為激進。太平鳥的銷售策略極為重視流量，品牌推廣方面投入大量資源，先后簽約多位知名代言人。2020年6月，歐陽娜娜成為太平鳥女裝品牌代言人和首位PEACEBIRD品牌發聲人；2021年10月，太平鳥服飾連續官宣三位代言人，包括流量明星王一博、白敬亭，以及奧運冠軍楊倩。同年，太平鳥的銷售費用為39.49億元，同比增長20.65%，主要原因是加大了品牌宣傳投入和廣告宣傳費用。其中，廣告宣傳費從過去的3.65億元增加到5.26億元。銷售費用占全年營業收入的比為36.2%，同比增加1.4個百分點。

　　此后，太平鳥的銷售費用開始逐年下降，2024年前三季度為18.37億元，廣告宣傳費用也下降到3億元左右。精準減持

　　太平鳥2020年的業績增長其實已經存在存貨管理方面的問題。2021年無論是開店策略還是營銷策略，公司都更為激進。這實際上透支了太平鳥健康發展的潛力，為之后的業績下滑埋下隱患。

　　但資本市場又是另一個故事。太平鳥2020年一枝獨秀的業績讓其成為了資本市場寵兒。從2020年7月初，太平鳥股價一路飛升，從最初的13元/股左右攀升至55元/股，僅僅用了一年的時間，股價漲幅320%。

　　這其中有幾個時間點值得注意。第一，2020年1月9日，太平鳥有2.7億股首發原始股股東解禁，這次解禁規模占到了解禁后股本總額的57.9%。

　　其次，2020年12月開始，太平鳥的大股東和高管開啟一波減持潮。這波減持大約到2021年11月結束。大部分交易減持的均價達到了50元以上，幾乎賣在了歷史最高點。其中重要的幾筆交易包括寧波禾樂投資有限責任公司，于2021年1月、5月，6月、9月和11月，分別減持536萬股，473萬股、104萬股、385萬股和450萬股，部分交易為大宗交易，未披露價格；寧波鵬灝投資合伙企業（有限合伙）于2021年1月、6月和11月，分別減持890萬股（折合市值2.67億元）、688萬股和450萬股。這兩家公司都是太平鳥的大股東太平鳥集團全資控股的公司。