來源：晚點LatePost

　　能做的都做了，后續(xù)發(fā)展不再是一家公司所能決定的了。

　　文丨高洪浩 孫海寧

　　“抱歉，TikTok 現(xiàn)在無法使用。” 美國東部時間 1 月 19 日凌晨，當美國用戶再打開 TikTok 時，只能看到這一條消息，畫面再也不能永遠滑不到底了。

　　美國國會要求 TikTok“不賣就禁” 的法案如期生效。該法案涵蓋所有字節(jié)、TikTok 運營的產(chǎn)品。同一時間，Lemon8（圖文社區(qū)）、CapCut（剪映海外版）、Lark（飛書海外版），甚至是沐瞳的游戲都一齊在美國下線。

　　“平靜了幾個月的公司突然喧鬧起來了。” 一位 TikTok 人士說。雖然是周末，但許多員工都回到辦公室投入工作。Lark 不再能對外聯(lián)系，他們發(fā)郵件安撫創(chuàng)作者、商家和廣告主。接下來，他們也將繼續(xù)上班，寫年終總結(jié)、做新的業(yè)務(wù)規(guī)劃、還會有新的同事轉(zhuǎn)來美國。“后續(xù)肯定會重啟。” 這是大部分員工的想法。

　　最慌張的是 TikTok 電商的美區(qū)商家。有人年前已經(jīng)備了數(shù)百萬元的貨，“現(xiàn)在都不知道怎么清出去。” 過去一周，TikTok 電商團隊還在各地舉辦宣講會，一邊招商，一邊說 “請相信我們，耐心等等。”

　　TikTok 美國的停擺已經(jīng)有充分的預兆，最早可以追溯到十多年前。

　　2012 年底，另一次美國總統(tǒng)大選，美國國會眾議院情報委員會召開聽證會，研究華為在美國做通信設(shè)備生意是否危害國家安全。

　　華為積極應(yīng)對。任正非親自帶領(lǐng)高管分別在深圳、香港接待了前美國總統(tǒng)卡特和一眾美國議員。它的美國公司花了上百萬美元聘請律師游說，一位高級副總裁前往國會作證。結(jié)果雖然沒有明確證據(jù)，但眾議院情報委員會依然裁定，華為對美國網(wǎng)絡(luò)設(shè)施構(gòu)成安全威脅。

　　聽證會上，一位議員講出了沖突的根本：只要有威脅的可能，國會就得做出反應(yīng)，“不能像 9/11 那樣，等威脅成真再反應(yīng)。”

　　當大國間缺乏基本信任，讓信息基礎(chǔ)設(shè)施被對方的公司所控制就變得難以接受。華為曾經(jīng)的遭遇如此，TikTok 今天在美國的困境也是如此。

　　明確將美國作為全球化首要市場時，字節(jié)跳動還不滿四歲，沒有推出抖音，在中國也算不上互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這是個理性的商業(yè)決策：美國有全球最大的消費市場，只有這里能提供足夠豐厚的廣告收入和龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者群體，以支持一個內(nèi)容平臺和 Google、Facebook 在全球競爭。盡管當時，更普遍的中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海朝向的是日韓、東南亞和印度，或者主要服務(wù)海外的中國人。

　　2016 年 TikTok 在美國上線，不久就趕上特朗普當選總統(tǒng)，地緣政治沖突愈演愈烈，加關(guān)稅、封殺華為。與此同時，TikTok 全力投入增長，一度在 Facebook 打廣告打成第一大廣告主，在四年之后，成為每天 8000 萬美國人打開的信息和娛樂超級應(yīng)用。

　　特朗普禁令在 2020 年落下，從迪士尼請來的 TikTok 美國 CEO 幾周后宣布辭職。TikTok 仍在前進，在特朗普離任后繼續(xù)投入增長、搭建合規(guī)體系。

　　2023 年，美國政府和國會對 TikTok 的圍剿從總統(tǒng)的個人意志上升到了立法層面。TikTok 一面應(yīng)對，一面加速運轉(zhuǎn)，上線電商、加速商業(yè)化，在當?shù)靥峁└鄡r值，與當?shù)貏?chuàng)作者和商家分享利益。到此次下線前，每個月有一半的美國人每天打開 TikTok。

　　最迷人的創(chuàng)業(yè)故事往往如此：一個人，一個團隊抓住一個聽上去有點瘋狂的機會，堅持下去，實現(xiàn)無人料想的成功。遺憾的是，隨著規(guī)模擴大，TikTok 能做的選擇越來越少。

　　在商業(yè)層面，TikTok 是前后數(shù)萬人，花去 8 年多人生，為全球十幾億用戶打造出的超級產(chǎn)品。在政治層面，TikTok 只是博弈雙方的籌碼。籌碼自己不能做選擇。唯一能做的是讓自己更大、更有吸引力，讓出牌的人多些猶豫。

　　現(xiàn)在他們確實有了一些猶豫。這已經(jīng)是艱難爭取來的結(jié)果。

　　拜登政府的官員說不會在 1 月 19 日執(zhí)行法律，理由是當天是周日休息。他們把裁量權(quán)交給即將在 1 月 20 日重返白宮的特朗普。而特朗普則說 “極有可能” 延緩 TikTok 禁令 90 天。

　　兩個總統(tǒng)的改口不意味著危機解除。美國最高法院已經(jīng)在周五裁定國會要求 TikTok“不賣就禁” 的法案合憲。按照該法案規(guī)定，Google、蘋果、甲骨文等美國公司如果幫助 “分發(fā)、維持、更新”TikTok 應(yīng)用程序，將按用戶數(shù)量繳納每人 5000 美元的罰金——TikTok 在美國有 1.7 億用戶。字節(jié)跳動自行在美國下線所有產(chǎn)品，解決了合作伙伴面前的問題。

　　支撐 TikTok 在美國運營的員工可能是搖擺最少的人。直到此次關(guān)停之前，各業(yè)務(wù)部門都未受到影響，且仍被要求以美國市場為先；HR 一邊在美國持續(xù)招人，一邊告訴員工，照常上下班、工資照發(fā)、不要慌亂；美國的銷售們還在向商家介紹入駐電商的流程；字節(jié) CEO 梁汝波則明確要求 TikTok 團隊，“不受外部震蕩，專心推進業(yè)務(wù)。”?

　　“TikTok 在美國之外還有 8 億多人每天用，該做的事都還得繼續(xù)做。” 一位 TikTok 員工說。TikTok 在美國已經(jīng)做了能做的一切，接下來的發(fā)展已經(jīng)不由他們所左右。

　　聽證會后，一年半的沖刺

　　2023 年 3 月 25 日下午，TikTok CEO 周受資乘車離開華盛頓國會山時，釋放了壓抑已久的情緒。“眼眶都泛紅了。” 一位在場的 TikTok 人士回憶。

　　他剛剛參加了一場針對 TikTok 的五小時聽證會，期間接受了來自 50 多位國會議員的拷問。盡管周受資的回答大多持續(xù)不了幾秒就會被對方以 “yes or no？！”（“是或否”）打斷，但他由始至終都維持住了冷靜而克制的形象。

　　TikTok 公司內(nèi)外都認為這次應(yīng)對非常成功。時任 TikTok 政府關(guān)系負責人、法律總顧問的埃里希·安德森（Erich Andersen）與一名相識的前外交官交流時，高興地用 “打出全壘打” 總結(jié)周受資在聽證會上的表現(xiàn)。《連線》雜志政治與政策高級記者戴爾·卡梅倫（Dell Cameron）在聽證會后撰文說，周受資是耐心的化身。

　　第二天，TikTok 團隊通過分析網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，90% 的 TikTok 用戶都支持周受資、控訴美國國會。他正在被塑造成年輕人的新偶像，TikTok 賬號粉絲數(shù)從 2 萬暴增到了 100 萬。Twitter（現(xiàn)名 X）、Instagram 和 Facebook 上的情況更超預期——支持與不支持的聲音呈五五開。“我們之前的判斷是三七開。” 一位參與監(jiān)測的 TikTok 人士說。

　　2023 年，周受資在美國國會出席聽證會

　　就在 TikTok 滿意地復盤聽證會表現(xiàn)的同期，更大的危機已在暗處迫近——幾名議員已經(jīng)悄悄醞釀起了一個新的封禁法案，開始尋找同盟。他們得到了白宮的支持，官員們就如何以國家安全為由撰寫法案提供建議，避免它因影響言論自由而被推翻。美國司法部、國家情報總監(jiān)辦公室、聯(lián)邦調(diào)查局還向眾議院各委員會同步了 TikTok 的潛在威脅。

　　四年前的那次封禁危機后，TikTok 一度對在美國上線新業(yè)務(wù)保持謹慎。2021 年上線電商業(yè)務(wù)時，它刻意避開了這個消費力最強的市場，繞道印尼和英國試水；此時，美國的用戶增長在放緩，產(chǎn)品的投稿率等核心指標表現(xiàn)不盡如人意，商業(yè)化部門制定的 120 億美元營收目標也未達成。

　　在新加坡，朱文佳卸任了 TikTok 產(chǎn)品與研發(fā)負責人一職。交接會上，他回顧了自己在 TikTok 兩年的業(yè)績，“沒有特別多的產(chǎn)出，甚至有點虛度光陰了。” 一位與會人士轉(zhuǎn)述他的話。

　　美國國會籌備封禁法案期間，TikTok 從國內(nèi)調(diào)來干將支援。支穎與梁宇明分別接替了朱文佳負責的產(chǎn)品和研發(fā)。支穎此前是抖音的運營與市場負責人、西瓜視頻負責人，也曾跟隨張楠（Kelly）到洛杉磯，短暫負責過 TikTok 的市場業(yè)務(wù)；梁宇明曾是 Hulu 中國數(shù)據(jù)與廣告團隊負責人，加入字節(jié)后在字節(jié)基礎(chǔ)架構(gòu)團隊與 TikTok 技術(shù)團隊任職。他們在做視頻產(chǎn)品上有更豐富的經(jīng)驗。

　　在西雅圖，TikTok 電商負責人康澤宇多次在內(nèi)部會上，催促團隊提前上線美國業(yè)務(wù)，甚至為此叫停了已經(jīng)籌備數(shù)月的巴西、西班牙、愛爾蘭等國入駐計劃。此前，TikTok 團隊已經(jīng)在這些市場辦齊手續(xù)、租好辦公室、招來了員工。

　　年底的 “黑色星期五” 大促日，TikTok 美國電商以新玩家的姿態(tài)掀起了價格戰(zhàn)。他們當時的目標是，對標 Temu 列爆品清單，排名前 500 的爆品要求比 Temu 至少便宜 15%；排名前 500-3000 的商品得比 Temu 便宜至少 5%；再往后的商品也要比 Temu 便宜，“哪怕只便宜 1 美分。” 一位 TikTok 電商人士說。

　　來自華盛頓的好消息還越來越多：美國總統(tǒng)拜登的競選團隊在超級碗總決賽的那天入駐了 TikTok。2024 年初，TikTok 美國業(yè)務(wù)高管帶著好消息飛到新加坡總部匯報：經(jīng)過多年的斗爭，TikTok 沒什么迫在眉睫的危險了。

　　可僅僅幾周后，他們就發(fā)現(xiàn)自己嚴重錯判了形勢。3 月 5 日，那份已經(jīng)在暗中籌備近一年、旨在全國范圍內(nèi)封禁 TikTok 的法案突然亮相，只用了不到兩個月就通過了 1980 年以來立法效率最低的一屆國會，到達總統(tǒng)的辦公桌上，被拜登簽字生效。

　　這份《保護美國人免受外國對手控制應(yīng)用程序的侵害法案》要求字節(jié)跳動在法案開始執(zhí)行后 180 天內(nèi)，即 2025 年 1 月 19 日前出售 TikTok，否則這款產(chǎn)品便會遭到封禁。1 月 19 日也是新一任美國總統(tǒng)宣誓就職的前一天。

　　2020 年，特朗普也試過用總統(tǒng)行政令封殺 TikTok。區(qū)別在于，國會立法更具權(quán)威，不能被隨意推翻；而且該法案還同時得到了民主黨與共和黨的支持。法案在眾議院接受審議時，來自共和黨的眾議院議長邁克 · 約翰遜（Mike Johnson）稱這是 “一項重要的兩黨合作措施”。

　　法案投票前，TikTok 彈窗號召成年用戶給自己的議員打電話：“讓國會知道 TikTok 對你意味著什么，告訴他們投出反對票。”

　　TikTok 業(yè)務(wù)團隊也進一步加大了在美國市場的投入，在 TikTok 應(yīng)用里上線了群聊等一系列社交功能，并針對低配置手機用戶推出了 TikTok Lite。其電商業(yè)務(wù)則將美區(qū)商家的入駐門檻一降再降，幾乎是只要有營業(yè)執(zhí)照就能注冊，還與美國最大的電商平臺亞馬遜深度合作、邀請著名的說唱歌手 Nicki Minaj 直播帶貨。

　　根據(jù)《晚點 LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，2024 年 TikTok 美國電商只發(fā)展了一年，日均銷售額便已達 2000 萬美元左右，幾乎追平上線三年的印尼電商。同時，美國電商一單的均價接近 30 美元，遠高于印尼電商的 5 美元。

　　拉長時間周期來看，這也是 TikTok 在面對生存危機時的一貫反應(yīng)——只有自己綁定更多的利益、有更大的影響力，才能爭取到更大的博弈空間。

　　激進增長，贏取人心

　　TikTok 自誕生起就奉行高增長。頭幾年里，每個季度幾乎都在以 100% 的增速追加推廣預算，一度買成了 Facebook 和 Snapchat 最大的廣告主；即便在一些非戰(zhàn)略核心市場有對手露頭，字節(jié)的創(chuàng)始人也會質(zhì)問團隊，為什么沒有第一時間預警？

　　它還會做大量運營與市場活動，推火各種多元化的內(nèi)容，從而避免了自己成為另一個只有青少年跳舞、對嘴型唱歌內(nèi)容的 Musical.ly。TikTok 對本地化的理解也更豐富，會僅僅為某個國家的一個節(jié)日而定制一個新功能。

　　相比之下，美國多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡讓產(chǎn)品自然增長，不會組建龐大的運營團隊。“這在他們看來是更優(yōu)雅的方式。” 一位 Instagram 前員工說。Instagram 當年靠著十多人便支撐起了一個千萬用戶的內(nèi)容社區(qū)。Facebook 早年做國際化業(yè)務(wù)時曾規(guī)定不招常春藤精英，在其看來，本地化的核心工作是解決不同國家和地區(qū)，用戶在使用產(chǎn)品時遇到的語言翻譯問題。

　　2019 年初，時任抖音負責人的張楠直接帶著多位下屬前往洛杉磯接管了 TikTok，以至于那段時間，抖音基本都在靠慣性增長。年底，有字節(jié)公司高層開玩笑說，“今年沒辦法給抖音團隊很好的績效了。” 一位抖音人士回憶。不過很快，張楠被調(diào)回國內(nèi)，應(yīng)對快手的反擊。

　　但抖音團隊極致的工作方式留了下來。一位 TikTok 增長團隊人士以 “分享優(yōu)化” 這一工作舉例，TikTok 有一整支團隊在負責，而 Facebook 只有一個人，“因為他們沒有經(jīng)歷過轉(zhuǎn)發(fā)到別的平臺后被封禁這件事。” 上述人士說，“幾年前，我們就已經(jīng)在優(yōu)化提升指標的小數(shù)點后幾位數(shù)，而他們還在研究如何優(yōu)化小數(shù)點的前幾位數(shù)。”

　　時至今日，TikTok 幾乎是美國唯一一個仍在超成本買量的成熟期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。“甚至會不惜花 3 倍于當前用戶價值的錢來獲取新用戶。” 他們樂觀地相信，隨著 TikTok 的生態(tài)不斷完善，這些用戶終究會為 TikTok 貢獻更多收入。

　　2022 年開始，TikTok 增長放慢——日活躍用戶數(shù)在 9 億上下橫盤已久；投稿滲透率在增長，但仍低于目標；分地區(qū)來看，日韓兩國則始終沒有找到增長突破點，美國則被列入了 “滯漲” 市場。2023 年中，媒體服務(wù)公司 Socialinsider 通過加總用戶點贊、評論等互動行為，并將總數(shù)與視頻播放量相除以衡量 TikTok 的用戶參與度，發(fā)現(xiàn)相比 2022 年中時，這一指標已經(jīng)跌了將近一半。

　　起初，TikTok 團隊選擇發(fā)力社交應(yīng)對頹勢，他們認為這能把 TikTok 推向更多的人群，同時提高用戶的使用頻率。TikTok Now 是其中最核心的功能——每天隨機的一個時間點，用戶將和自己的朋友同時收到通知，提醒他們用前后攝像頭拍攝一段 10 秒的視頻或一張靜態(tài)照片，并分享給對方或設(shè)置成為狀態(tài)。

　　不過這個策略并沒有達到預期中的效果。一位參與項目的 TikTok 人士稱，團隊原本希望能借 TikTok Now 讓 TikTok 的投稿滲透率翻倍，但結(jié)果只增長了 15%。即時通訊功能的用戶增長也低于預期，甚至比抖音的增長還慢。

　　2023 初，支穎成為 TikTok 產(chǎn)品負責人，將中長視頻視為 TikTok 新的增長極，這也是抖音曾經(jīng)走過的路。“當時內(nèi)部判斷，TikTok 的中長視頻生態(tài)大概是抖音 18 個月以前的狀態(tài) 。” 一位 TikTok 內(nèi)容團隊人士說。為此，支穎還帶來西瓜視頻一眾業(yè)務(wù)骨干。

　　團隊很快找到了全球最大的娛樂公司迪士尼尋求合作。2023 年恰逢迪士尼成立 100 周年，TikTok 提出為對方上線一個專屬的活動入口，甚至愿意為迪士尼旗下的流媒體平臺 Disney+ 引流，條件則是要獲得迪士尼的海量版權(quán)內(nèi)容——這是發(fā)展中長視頻的最重要的 “原材料”。

　　TikTok 團隊在內(nèi)部做了多輪測試后認為，多加一個入口可能會對用戶體驗有負面影響，如果換算成經(jīng)濟損失，“大概在 1 億美元左右。” 一位 TikTok 人士說。于是他們拿著結(jié)果去找迪士尼討價還價，希望對方能在版權(quán)合作上更多讓利，但被迪士尼一口拒絕。

　　TikTok 內(nèi)部意見分歧很大，從 2 月一直討論到了 7 月，最終由周受資拍板，照常推進合作。事實證明迪士尼的判斷是對的，活動上線后，效果好于預期，TikTok 的用戶時長增長了 5%。相比之下，一般的功能迭代，能提升 1% 的用戶時長就已屬難得。不過紅利隨著活動結(jié)束便漸漸消散。

　　接下來一年多的時間里，TikTok 嘗試了雙列圖文、純音頻等新模式，輪番測試后發(fā)現(xiàn)，它們對拉新、促活、增時長的效果都不明顯。如今，TikTok 又將重點放在了開發(fā)社交功能上，把 2022 年的戰(zhàn)略再拿出來做一遍。

　　盡管如此，TikTok 已經(jīng)成功地變成覆蓋一半美國人口、在當?shù)負碛?1.7 億用戶的綜合內(nèi)容平臺。而它的產(chǎn)品前身 Musical.ly 在美國只是供青少年對口型唱歌跳舞的小眾娛樂工具。

　　據(jù) eMarketer，18-54 歲的美國社交網(wǎng)絡(luò)用戶每天在 TikTok 花的時間已遠高于 Instagram、Facebook 和 Snapchat。因為太多人把 TikTok 當作信息來源，白宮還不時邀請 TikTok 網(wǎng)紅參加簡報會，請他們鼓勵粉絲打新冠疫苗、解釋俄烏沖突進展。

　　引入廣告主，與商家分享利益

　　最初，TikTok 在海外的廣告團隊只設(shè)立了本地策略和銷售的崗位，商業(yè)化產(chǎn)品和技術(shù)沒有設(shè)崗，這部分是因為可以復用抖音在國內(nèi)的產(chǎn)品、技術(shù)。國內(nèi)的創(chuàng)新做法被迅速推廣，比如將一個開屏流量平均拆成四份，分別出售給四個客戶。一位 TikTok 人士解釋，假設(shè)一個開屏廣告價格是 2 萬美元 / 天，把流量分拆成四塊賣給四個客戶，每一塊廣告的價格可以賣到 6000 美元 - 7000 美元，“不需要做什么調(diào)研就直接上了”。

　　盡管有國內(nèi)經(jīng)驗相助，TikTok 的商業(yè)化之路并不順遂。抖音在中國最先為短視頻產(chǎn)品引入競價廣告和效果廣告，且算法推薦能力最優(yōu)，因此 “客戶只能選它”，一位抖音商業(yè)化人士說。在海外，TikTok 要面對的是 Google 和 Meta 這樣成熟且強大的競爭對手。

　　TikTok 上線后幾乎很難完成每年的廣告銷售目標，核心原因是 “數(shù)據(jù)積累太差了，連帶著廣告推薦和轉(zhuǎn)化的效果并不好。” 一位 TikTok 商業(yè)化產(chǎn)品人士說。

　　以 Google 為例，它有八個全球用戶超過 10 億的應(yīng)用，特別是記錄用戶直接需求的搜索引擎。這允許 Google 拼湊用戶生活習慣畫像、精準捕捉用戶偏好。Google 賣通用應(yīng)用廣告時，能以數(shù)以億計的點位標簽體系去精準獲客，暫時還沒有對手能夠跟上。“多數(shù)廠商一般將 60% 的預算放在 Google，30% 的預算放在 Facebook，剩下 10% 就根據(jù)不同渠道的表現(xiàn)隨時調(diào)整。” 上述人士稱。按 eMarketer 估算，TikTok 在 2024 年只拿下美國數(shù)字廣告市場 3.4% 的份額。

　　2021 年，TikTok 順著抖音的路，又上線了電商業(yè)務(wù)。美國是團隊最想進入的市場，但受限于相關(guān)政策，同時也忌憚于失去亞馬遜這個廣告大客戶，TikTok 只能先在英國和印尼試水——印尼是東南亞第一大電商消費國；英國市場在語言、文化和消費習慣上與美國相近。

　　兩年后，TikTok 電商終于在美國上線，但動作依然謹慎。Shein、Temu 都極力降低商家入駐門檻，TikTok Shop 最初僅限本土商家開店，要求商家提供美國公司執(zhí)照、負責人護照或駕照等資料核驗身份，非美國商家賣貨相當有門檻。剛上線時，超過 90% 的賣家來自美國。后來開放跨境商家入駐時， TikTok 采用的是定向邀約模式，對商品類目有所限制。

　　TikTok 電商的直播間還有意識地降低了與中國有關(guān)的內(nèi)容。一位 TikTok 人士透露，TikTok 電商會將直播間劃分成若干等級以評判其內(nèi)容質(zhì)量。直播間夾雜中英文、中國風元素過多，就可能被掃入更低的等級。TikTok 還在美國地區(qū)限制了部分跨境直播間的流量，維持內(nèi)容的原生感，給美國用戶提供更貼近本土的購物體驗。

　　小心謹慎拖慢了業(yè)務(wù)速度。據(jù)我們了解，從 2023 年下半年上線運營至今，TikTok 電商在美國幾乎沒有完成過每個周期內(nèi)的銷售額目標。

　　直播電商這個模式在美國也水土不服。TikTok 東南亞電商主播日均開播時長在 2.5 小時左右，美國博主平均只愿意播 20 分鐘左右。開播時間短會導致主播拿不到穩(wěn)定的流量支持，從而影響轉(zhuǎn)化，平臺也難聚起蓬勃的直播電商氛圍。

　　TikTok 電商服務(wù)商們抱怨主播的不敬業(yè)，“每人每天至少要直播 6 至 8 小時才能見到真正的效果”，然而美國市場上還沒有李佳琦這樣的成功案例，博主們沒動力去做費時費力的帶貨直播。與國內(nèi)的生態(tài)不同，美國博主可以在 YouTube 和 Instagram 這樣的平臺上更輕松地通過廣告賺錢。

　　一位 TikTok 電商人士透露，內(nèi)部分析要解決上述問題只有兩個方法，一是推廣成功的標桿案例，并建議 MCN 機構(gòu)將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內(nèi)的 MCN 機構(gòu)出海。為此，TikTok 美國一度最高向 MCN 機構(gòu)補貼直播帶貨銷售額的 70%。

　　數(shù)據(jù)問題同樣限制電商增長。“TikTok 至今沒有優(yōu)化好算法推薦，也沒能精準給用戶打上標簽。” 一位 TikTok 電商人士說。相比之下，Temu 得益于用戶主動搜索，在上線后半年內(nèi)就能精準識別出用戶的需求和偏好。

　　不過，已經(jīng)加入平臺的廣告主和商家仍可以用作 TikTok 不應(yīng)該被關(guān)停的論據(jù)。去年，國會推出應(yīng)用法案后，一篇由研究機構(gòu) Oxford Economics 和 TikTok 合作完成的報告適時發(fā)布，提到 TikTok 幫助中小商家在上一年多賣出了 147 億美元的商品，導致政府稅收多了 53 億美元。今年 TikTok 封禁期限臨近前，他們又說 700 萬美國商家正在利用 TikTok 謀生，應(yīng)用一旦關(guān)閉，美國小企業(yè)在一個月內(nèi)會損失超過 10 億美元的收入。

　　游說國會和白宮

　　2019 年 10 月，四名對華鷹派議員寄出兩封公開信，一封給情報界，一封給美國外國投資委員會（CFIUS），措辭如出一轍：TikTok 屬于一家中國公司，涉嫌操縱內(nèi)容、濫用用戶數(shù)據(jù)，要徹查它的威脅。

　　此時，字節(jié)聘請第一家請游說公司還不到幾個月，還沒聚起識別、影響政治氣候的能力，更不可能說服 CFIUS 放棄審查。尚不清楚反對力量的來源和體量時，TikTok 也避免正面迎敵，免得公開應(yīng)戰(zhàn)的姿態(tài)引來更多政客討伐。

　　當年 11 月的國會聽證會上，議員對著一把空椅子抨擊 “TikTok 宣稱不會把美國用戶數(shù)據(jù)存在中國的服務(wù)器上，可只要它母公司字節(jié)的大門被敲一敲，數(shù)據(jù)就會被遞給中國政府”。接連兩場聽證會，TikTok 都拒絕出席。

　　但在幕后，字節(jié)迅速提高了游說美國政府的開支，試圖化解議員們的敵意。到 2024 年，字節(jié)單季度游說金額已經(jīng)超過 2020 年的總和，當年新增的說客來自美國頂級游說機構(gòu) Ballard Partners，包括該機構(gòu)的創(chuàng)始人布萊恩 · 巴拉德（Brian Ballard）。

　　巴拉德與特朗普相識超 30 年，擔任過特朗普集團在佛羅里達州的政府說客。2016 年總統(tǒng)大選時，巴拉德是特朗普在佛羅里達州的財務(wù)委員會主席，也是為特朗普團隊在全國募集資金最多的人。特朗普入主白宮后，巴拉德被認為是華盛頓最有影響力的說客。

　　除了登記在案的說客，TikTok 的新幫手還有人脈廣泛的涉政團體，比如保守派的 “成長俱樂部”（Club for Growth），它資助特朗普前高級助手凱莉安妮·康韋（Kellyanne Conway）游說國會，論點包括封禁 TikTok 會傷害退休人員——因為多個美國投資機構(gòu)、金融公司從養(yǎng)老基金募資后，買了字節(jié)股票。字節(jié)股東 SIG 的創(chuàng)始合伙人杰夫·亞斯（Jeff Yass）是成長俱樂部最大的捐助者之一。

　　政治光譜的另一側(cè)，民主黨咨詢公司 SKDK 也一度和 TikTok 合作。SKDK 的創(chuàng)始合伙人曾擔任拜登政府的高級顧問，公司雇員也包括前任白宮通訊副主任、內(nèi)政部新聞秘書。不過，2023 年 3 月，共和黨官網(wǎng)上傳了一篇題為 “拜登有 TikTok 問題” 的文章，指責拜登對 TikTok 軟弱、暗示 TikTok 通過 SKDK 影響白宮，TikTok 和 SKDK 的合作隨后終止。

　　TikTok 也一直沒放棄和美國政府談判。為緩解美國政府在數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容操控方面的擔憂，TikTok 提出 “得州計劃”。它旨在隔離美國業(yè)務(wù)，并為政府創(chuàng)造監(jiān)管窗口。

　　按計劃，TikTok 要將美國運營系統(tǒng)遷移至甲骨文位于得州的服務(wù)器上，允許甲骨文監(jiān)管數(shù)據(jù)的出入。此外，修改推薦算法代碼、訪問用戶數(shù)據(jù)的程序也由甲骨文以及第三方機構(gòu)獨立審核。數(shù)據(jù)遷移工作已經(jīng)在 2022 年年中時完成。UBS 分析師估計，TikTok 每年要從甲骨文購買價值 6.5 億美元的云服務(wù)，可能是甲骨文云計算業(yè)務(wù)的最大客戶。

　　此外，TikTok 還提出新設(shè)美國數(shù)據(jù)安全公司（USDS）承擔本土運營工作，比如維護推薦算法和管理用戶數(shù)據(jù)。其董事會任命由美國外國投資委員會（CFIUS）審核，雇員必須是美國公民或綠卡持有人，政府有權(quán)審查員工背景、拒絕雇傭特定候選人。

　　TikTok 說自己 “前所未有” 地開放，把包含推薦算法在內(nèi)的源代碼交由甲骨文查看，還給美國政府在特定情況下，單方面暫時關(guān)停 TikTok 的權(quán)力——TikTok 稱其為 “殺戮開關(guān)（Kill Switch）”。

　　法庭資料顯示，2021 年到 2022 年間，TikTok 至少就得州計劃與政府開了 14 次會議、做了 9 次書面演示、發(fā)了 15 封郵件，但在 2022 年 8 月 TikTok 提交最后一份提案后，再沒收到反饋。

　　轉(zhuǎn)機總是有可能，但都不是 TikTok 所能決定的

　　按原計劃，周受資將在 1 月 20 日參加特朗普的就職典禮。他被安排在按慣例為前總統(tǒng)、總統(tǒng)家人和其他重要嘉賓保留的區(qū)域。和周受資一起受邀的還有馬斯克、扎克伯格和貝索斯：一個是據(jù)稱可能買下 TikTok 的人，一個是散播 TikTok 威脅論的對手，一個是急著和特朗普處好關(guān)系的同路人。

　　“不賣就禁” 法案規(guī)定，當出售顯出進展時，美國總統(tǒng)可以將封禁期限延長 90 天。特朗普說自己 “極有可能” 行使這個權(quán)力。但在兩周前被最高法院大法官問詢時，代表 TikTok 和美國政府的律師都不確定在封禁期限（1 月 19 日）過了之后，總統(tǒng)還有沒有權(quán)力繼續(xù)延期。

　　新總統(tǒng)還可以指示美國政府不向仍為 TikTok 提供服務(wù)的公司罰款。這也被最高法院提前警告過。在表達對新總統(tǒng)可能拒不執(zhí)法的擔憂后，一名大法官問：“無論新總統(tǒng)做什么，都不改變這些公司違法的事實對嗎？” 然后得到了政府代表的肯定。

　　特朗普也可能下達行政令阻止法案實施，但總統(tǒng)行政令不如國會立法權(quán)威。特朗普在自己的上個任期末尾，曾試圖用行政令全面封禁 TikTok，沒幾個月就因為存在法律漏洞被法庭攔下。直到輸?shù)舸筮x離開白宮，他也沒如愿。

　　2020 年，中國商務(wù)部和科技部已經(jīng)將 “基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務(wù)技術(shù)” 加入限制出口名單中。曾在布什、奧巴馬政府任職的法律專家蒂莫西·埃德加（Timothy Edgar）對我們說：推薦算法 “是 TikTok 最重要、最有價值的部分。如果賣公司、不賣算法，我不明白買家為什么會感興趣？”

　　如果 TikTok 不出售，美國政府要停下禁令就需要國會再出臺一個新法案。這意味著特朗普要在自己最后一個總統(tǒng)任期內(nèi)優(yōu)先推動保護 TikTok 的立法，而不是其他更被美國選民關(guān)注的事務(wù)。他還得逆轉(zhuǎn)兩黨對于封禁 TikTok 的共識——2024 年，80% 以上的眾議員都投票支持 “不賣就禁” 法案。

　　所有可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的環(huán)節(jié)，都超出了 TikTok 的影響范圍。它只有期待，多年努力所留下的果實已經(jīng)足夠有吸引力。